Волны Forrеster о мировом рынке CRM

Очередной обзор рынка CRM-решений, подготовленный в июне аналитической компанией Forrester Research (отчет The Forrester Wave: CRM Suites, Q2 2010), показывает, что мировая экономика после кризисных потрясений последних полутора лет медленно восстанавливается. Хотя в 2009 г. многие проекты по внедрению или расширению CRM были прекращены или заморожены, последнее изучение данного вопроса показывает, что организации — независимо от их размера — опять начинают инвестировать работы в направлениях, которые в период кризиса отошли на второй план, и в первую очередь это касается задач улучшения управления отношений с клиентами.

Опросы ИТ-директоров компаний в Северной Америке и Европе показывают, что и в кризис, и после него потребности бизнеса остаются прежними: идет борьба за удержание старых и привлечение новых клиентов, за снижение затрат на маркетинг, продажи и обслуживание и т. д. (рис. 1.). Для всех предприятий наиболее важной целью является удержание текущих клиентов и повышение их лояльности. Но компании сегмента B2B более актуальным вопросом считают привлечение новых партнеров, в то время как предприятия, имеющие дело с потребителями (B2C), больше волнуются об улучшении практики работы с клиентами.

Последние опросы Forrester в Северной Америке и Европе показывают, что применение CRM-решений остается в числе ключевых приоритетов деятельности компаний. Такие системы уже внедрили у себя 56% крупных организаций, более половины из них намерены проводить их обновление и расширение. Доля таких предприятий в сегменте SMB немного меньше (46%), но здесь более высок процент тех, кто намерен использовать CRM в недалеком будущем (см. рис. 2).

Основные тренды рынка

Говоря о планировании использования и развития CRM-систем заказчиками, Forrеster обращает внимание на ряд важных трендов в этой области.

Расширение сферы CRM-задач. В дополнение к функционалу “традиционных CRM” (маркетинг, управление продажами и услугами) компании сейчас все больше нуждаются в решение таких вопросов, как биллинг, управление заказами и контактами.

Управление услугами в реальном времени. При этом наряду с задачей ускорения реакции на запросы клиентов нужно иметь в виду, что многие потребители получают информацию о предложениях поставщиков не только от них самих (через сайты или брошюры), но и посредством социальных сетей (блоги, отзывы, голосования). Соответственно продавцы должны быть, как минимум, в курсе того, что о них пишут на таких независимых ресурсах.

Потребность в интеллектуальных решениях нового поколения. Многие предлагаемые на рынке продукты и услуги относятся к категории массовых, а потому для оптимизации их продвижения компании нуждаются в использовании аналитических средств, причем функционала расширенной аналитики (прогнозы, поиск неявных зависимостей и пр.) на базе достаточно сложных математических моделей.

Борьба за интеграцию данных о клиентах продолжается. Сведения о клиентах разбросаны по разным системам, и сбор нужной информации из различных источников остается одной из наиболее актуальных проблем для CRM-профессионалов.

Мобильность — обязательное условие для CRM-решений. Число мобильных работников быстро растет, но они до сих пор не имеют тех возможностей, какими располагают пользователи в офисах. Вендоры давно говорят об актуальности поддержки мобильных сотрудников, но реальные предложения отстают от потребностей заказчиков.

SaaS становится “выбором по умолчанию” для CRM. Почти половина решений, попавших в поле зрения Forrester, предлагает выбор между традиционным развертыванием системы или ее применением в режиме SaaS. При этом треть заказчиков уже сегодня выбирает второй вариант. Более того, даже те, кто приобретает и устанавливает ПО традиционным способом, нуждается в SaaS-режиме хотя бы для оценки возможностей системы на предпродажном этапе ознакомления с нею.

Конвергенция CRM и BPM. Каждое бизнес-приложение, как правило, имеет монопольное положение в корпоративной системе, замыкая выполняемые функции внутри себя. Но потребности бизнеса требуют использования сквозных бизнес-процессов, затрагивающих разные приложения. Такая процессная автоматизация очень часто является следствием необходимости решения CRM-задач, именно поэтому вопросы интеграции CRM- и BMP-приложений становится все более актуальными. Более того, очень часто CRM-системы уже имеют мощные встроенные BPM-механизмы.

Интерес к социальным решениям повышается, но пока остается на “пилотном” уровне. В США уже сейчас четыре из пяти онлайновых пользователей используют социальные сети для общения друг с другом (в 2007 г. их было 57%). Технологические вендоры пытаются использовать социальные методы общения в своих продуктах, но пока подобный функционал носит экспериментальный характер.

Ценовой фактор является главным при принятии решения о выборе системы. Почти двухлетний период кризиса экономики вывел вопрос стоимости продукта и его внедрения на первое место, отодвинув полноту функциональности на вторую позицию. Это нашло отражение и в том, что заказчики не спешат переходить на новые версии продуктов, продолжая работать с приобретенными ранее вариантами. Кроме того, компании стремятся снизить бремя оплаты услуг по сопровождению ПО со стороны поставщика. В условиях экономических трудностей вендоры не могут игнорировать такие запросы потребителей.

Волны Forrester

По мнению Forrester, представленные на рынке CRM-продукты можно разбить на три основные группы: ориентированные на использование в крупных компаниях (организации с доходом более 1 млрд. долл. или с числом сотрудников свыше 1000 человек), предназначенные для средних предприятий (которые не дотягивают до уровня крупных) и специализированные инструменты.

Продукты первой группы имеют, как правило, более полную функциональность, но главное — обеспечивают высокую масштабируемость и многонациональную (язык и учет специфики разных стран) поддержку. Вторая группа объединяет решения, которые обычно имеют не столь широкую функциональность, но сами по себе проще при внедрении и эксплуатации. Продукты третьей группы имеют чаще всего узкий функционал (например, только функции управления маркетингом) и в основном ориентированы на определенные вертикальные рынки, например здравоохранение или телекоммуникации.

В отчете приведены списки продуктов по всем трем категориям. Примечательно, что в них пересечение “крупных” и “средних” CRM-решений не очень велико: в обе категории попали лишь Microsoft Dynamics CRM, Oracle On Demand, RightNow CX и salesforce.com.

Однако далее при оценке реального положения дел на рынке Forrester оценивает фактически один и тот же набор продуктов общего назначения (за исключением специализированных), но делает по ним две ситуационные карты — отдельно для крупных и для средних компаний (рис. 3 и 4)

Для построения своей CRM-волны Forrester оценивает продукты по 516 критериям, сгруппированным в три категории: текущие предложения, стратегия и присутствие на рынке. Если брать только первые две категории (по осям У и X), то Forrester Wave очень похожа на магический квадрант Gartner. Однако оценка “присутствия на рынке” (установленная база ПО) делает ситуационную карту Forrester трехмерной, объемной.

Самый общий взгляд на две волны позволяет сформулировать несколько наблюдений. ·

Практически все вендоры представлены одним продуктом, две компании (Sage и SAP) предлагают по два решения, а Oracle — четыре. Четыре — это многовато для одного поставщика, поэтому можно предположить, что Oracle в не очень отдаленном будущем сократит свой CRM-портфель: наиболее вероятно, что это будут Oracle Siebel CRM и Oracle On Demand. ·

В группе крупных предприятий видна четверка лидеров — Oracle, SAP, Microsoft, salesforce.com. Говорить о явном превосходстве тут не приходится. В сегменте средних компаний картина иная — тут среди лидеров можно четко выделить наиболее крупных поставщиков — Microsoft и salesforce.com, но при этом стоит обратить внимание на заметную позицию SAP Business All-in One, хотя у этого продукта пока очень небольшое “присутствие на рынке”. ·

Если попробовать все же определить “интегрального” лидера CRM-рынка в целом, то получается, что на этот титул может претендовать в первую очередь Microsoft, а за ней — salesforce.com.

Сама Forrester, оценивая в общих чертах ведущие CRM-продукты, выделяет такие группы решений: ·

Oracle Siebel CRM и SAP CRM предлагают на сегодня наиболее полный функционал, но их продукты характеризуются и довольно высокой стоимостью; ·

CDC, Microsoft, Oracle CRM On Demand, RightNow и salesforce.com показывают самые высокие темпы роста на рынке, что во многом объясняется их готовностью к использованию новых моделей развертывания систем, в том числе на основе SaaS; ·

Oracle EBS CRM и Oracle PeopleSoft CRM отличаются хорошими возможностями с точки зрения пользователей ERP.

Характеристики ведущих продуктов

Microsoft Dynamics CRM вышла на ведущие позиции во многом благодаря тому, что может успешно применяться и в крупных и в средних организациях. Но все же решающим фактом в конкурентной борьбе с очень серьезными противниками стала общая технологическая и маркетинговая стратегия Microsoft, которая предоставляет клиентам выбор в ответах на вопросы: “как развертывать?” (установка у заказчика, использование SaaS от самой Microsoft или различные варианты хостинга у партнеров корпорации) и “как использовать?” (через Outlook, браузер, SharePoint или другие интерфейсы). Продукт имеет хороший набор средств для традиционных направлений CRM (маркетинг, управление данными пользователей и услугами, аналитика), но его функционал заметно слабее при решении задач электронной коммерции, управления партнерскими каналами и выездного обслуживания.

Данное ПО относительно просто в конфигурировании и развертывании, используется один программный код для разных моделей развертывания, что упрощает возможности перехода от одной модели использования системы к другой. Относительно низкая цена и быстрое внедрение (по сравнению с традиционными CRM-приложениями), а также удобный и знакомый пользовательский интерфейс делают Microsoft Dynamics CRM привлекательным для заказчиков. В то же время у этого ПО наблюдается недостаток в дополнительных специальных решениях, что несколько удивительно, если учесть огромную экосистему корпорации и усилия Microsoft по привлечению партнеров к работе в этом направлении.

Oracle CRM On Demand предлагает расширенную CRM-функциональность, дополненную возможностями социальных сетей. Успех продукта во многом определяется преимуществами модели SaaS — низкие стартовые затраты на внедрение, быстрое получение эффекта от использования, высокий показатель юзабилити. В целом система ориентирована больше тна средних заказчиков, но при этом успешно применяется и в подразделениях крупных компаний.

CRM-функциональность продукта может дополняться специализированными отраслевыми решениями, бизнес-аналитикой, управлением бизнес-процессами. Перспективным новшеством является функционал поддержки групповой работы на принципах социальных сетей. Средства поддержки продаж, управление партнерскими каналами, управление данными потребителей и услугами, аналитический функционал выполнены на хорошем уровне, но возможности управления маркетингом недостаточны, а функций поддержки выездного обслуживания и электронной коммерции практически нет. Наблюдается недостаток специальных отраслевых решений, но вендор планирует устранить этот недостаток. В целом можно сказать, что Oracle CRM On Demand —лучший вариант для заказчиков, если они хотят использовать SaaS-вариант в комбинации с применением других продуктов и технологий Oracle.

Oracle Siebel CRM — это лидер рынка по составу и глубине функциональности. Объединение в одном решении функций бизнес-аналитики, интеграции данных о потребителях и управления бизнес-процессами позволяет крупным и глобальным компаниям эффективно работать со своими клиентами. С помощью своей “сестры” — Oracle CRM On Demand — продукт может гибко устанавливаться. У него имеется хороший набор вертикально-отраслевых вариантов решений, которые могут интегрироваться с другими приложениями Oracle.

Но оборотной стороной медали является сложность данного ПО, его высокая стоимость и довольно долгий цикл внедрения, что отпугивает многих заказчиков. Учитывая это обстоятельство, Oracle предпринимает шаги по ускорению процесса реализации проектов, в том числе используя последнюю версию Siebel Application Development Manager. Oracle Siebel можно применять в режимах полной установки пакета, хостинга приложения или отдельных компонентов (на основе SOA). В последнем случае заказчики могут применять вариант приложений SOA Fusion CRM. Необходимо также отметить наличие эффективной глобальной технической поддержки от вендора и его партнеров.

salesforce.com изначально сделала ставку на использование модели SaaS и доказала своим опытом, что такая схема работы годится для заказчиков любого размера. Стратегия компании основана на идее быстрого внедрения бизнес-решений при одновременной минимизации затрат на внедрение и разнообразных рисков, связанных с реализацией ИТ-проектов. Клиентская база salesforce.com — это 68 тыс. компаний (больших, средний и малых) и более 2 млн. конечных пользователей на рабочих местах. Решение имеет сильную функциональность для управления отношениями с партнерами и поддержки услуг пользователям. Возможности для поддержки маркетинга, выездных услуг, клиентской аналитики, управления данными пользователей и электронной коммерции выглядят послабее.

Система построена на основе современной ИТ-архитектуры и обеспечивает высокие показатели в плане масштабируемости, надежности и обеспечения доступности. Ее открытость поддерживается за счет механизмов Web-сервисов для взаимодействия с другими приложениями. В то же время можно говорить о недостатке специальных вертикально-отраслевых решений, хотя вендор пытается решить эту проблему с помощью своей партнерской экосистемы (AppExchange).

SAP CRM ориентировано на компании, для которых отношения с клиентами являются фундаментом их бизнеса. Стратегия SAP тут заключается в том, чтобы предоставить заказчику технологию, которая позволяла бы ему отслеживать самые разные аспекты взаимодействия с клиентами по ходу выполнения всех деловых операций компании. Разумеется, при этом само CRM-решение рассматривается как часть всего набора SAP Business Suite. Продукт имеет высокий уровень функциональности по всем направлениям применения CRM, а также очень удобный пользовательский интерфейс. SAP CRM имеет высокую масштабируемость, обеспечивающую глобальное развертывание ПО, у него есть много дополнительных специальных отраслевых решений. Имеется вариант SaaS, но он поддерживает ограниченный набор возможностей основного пакета.

Но стоимость и сложность продукта довольно велики. SAP прикладывает усилия по снижению сроков внедрения, предлагая, в частности, по фиксированной цене новый объединенный пакет ПО и услуг (“Rapid Deployment of SAP CRM”), который позволяет начать работу с базовым набором функцией через 6–8 недель после старта проекта по внедрению. Нужно также отметить, что переход на последнюю версию продукта, SAP CRM 7.0, c предыдущих вариантов выполняется достаточно просто, поскольку архитектура ядра системы осталась в целом прежней.

Рис. 1. Основные цели управления отношениями с клиентами (ист. Forrester, 2009)

http://www.pcweek.ru/upload/iblock/97f/00805frs_01L.jpg" width="469" height="640" />

 

Рис. 2. Как ваша компания планирует применять CRM-решения? (Forrester, 2009)

http://www.pcweek.ru/upload/iblock/49e/00805frs_02L.jpg" width="635" height="640" />

 

Рис. 3. Ситуация на рынке программных CRM-решений для крупных организаций (Forrester, 2010, II квартал)

http://www.pcweek.ru/upload/iblock/d63/00805frs_03L.jpg" width="516" height="640" />

 

Рис. 4. Ситуация на рынке программных CRM-решений для средних организаций (Forrester, 2010, II квартал)

http://www.pcweek.ru/upload/iblock/0a9/00805frs_04L.jpg" width="516" height="640" />

PC Week/RE №35 (737) 21 — 27 сентября 2010

Автор: Андрей Колесов

16.08.2010

Опубликовано в CRM-системы