Что дает CRM бизнесу?

Анализ рынка продаж программных продуктов в области управления и принятия управленческих решений, показывает устойчивую заинтересованность коммерческих структур в приобретении CRM-систем. Это и не удивительно, так как те компании, которые до начала экономического кризиса (на растущем рынке) могли обходиться без данной системы, теперь вынуждены в серьез задумываться о клиент – ориентированном подходе и внедрять автоматизированную систему, позволяющую управлять и развивать данные отношения. Если, до кризиса, некоторые компании, могли покрывать убытки от неэффективного обслуживания клиентов, новыми продажами на растущем рынке (т.к. «все равно покупали»), то теперь ситуация в корне изменилась.

Итак, что дает внедрение CRM компаниям? Можно назвать основные экономические и неэкономические эффекты от успешного внедрения CRM.

Необходимо отметить, что на уровне малых и средних предприятий (SME - Small and Middle Enterprises), практически нет оценок капитализации применительно к операционным планам. Поэтому посчитать экономические эффекты проблематично. Чтобы сделать это достаточно точно, нужно обладать информацией оценок по операционным показателям деятельности предприятия до и после внедрения CRM. Причем, наибольшей эффективности от внедрения CRM, предприятия достигают, как правило, через полгода - год после внедрения. Итак, какие экономические эффекты достигаются благодаря успешному внедрению CRM?

 

Экономические эффекты:

1. Эффективная работа с клиентами. CRM позволяет определить наиболее выгодных и перспективных клиентов для компании и не тратить время на неперспективных клиентов CRM позволяет отобрать «правильных клиентов» из всей Вашей клиентской базы и направить на них усилия, ресурсы, маркетинговую активность и т.д.

2. Эффективная работа продавцов. Ваши менеджеры по продажам получают возможность научиться делать работу правильно с первого раза, т.е. так как она задумана с точки зрения лучшего опыта бизнеса Вашего предприятия. В этом контексте достигается эффект экономичности от бизнес-операций. Для России этот эффект особенно актуален, у нас по прежнему очень много не экономических операций. Мы часто проделываем одну и ту же работу в силу того, что какая-то инстанция на предприятии может «заворачивать» документы или не давать санкций. В связи с этим, front-office «перерабатывает» большое количество «руды».

3. Эффективная работа с ресурсами. Ваша компания получает ценную информацию о том, насколько дешево или дорого закупаются внешние ресурсы. Если говорить о банках – это прогнозирование потребности в деньгах, т.е. баланс пассивов и активов. Если говорить о товарном бизнесе, то все поставщики любят прогнозы будущих заказов. За эти прогнозы они готовы уменьшать цены в форме скидок. CRM в этом случае – единственная система, которая может сообщить прогнозы продаж на будущие периоды. Таким образом, ваша компания получает информацию для поставщиков, какие заказы можно ожидать от вас в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Теперь остановимся на неэкономических эффектах.

 

Неэкономические эффекты:

1. Лояльность клиентов. Измерить сложно, но можно. Для этого можно применить такие маркетинговые инструменты, как фокус- группы или измерение индекса лояльности.

2. Снижение рисков вашего предприятия, т.к. чем больше вы знаете о вероятности ухода клиентов, тем больше имеете возможности подстраховаться, провести превентивные мероприятия, т.е. «подложить соломки».

3. Эффективная работа с информацией. Ваша компания начинает более правильно работать с информацией о клиенте и тем самым повышает все остальные эффекты. Например, управление знаниями (относим к неэкономическим эффектам, хотя у этого эффекта должен быть в итоге, цифровой показатель).

4. Таким образом, компания начинает действовать в интересах клиентов.

Теперь хочется остановиться на таком важном моменте, как сопротивление изменениям. Если бизнес зависит от нескольких крупных продавцов, которые могут «рэкетировать» тем, что если что не так, то они могут уйти из компании со «своей» клиентской базой. Здесь, как говориться, нужно «что-то в консерватории поменять». Поэтому, внедрение CRM может обострить проблему отношений с такими продавцами. Нужно понимать и объяснять менеджерам по продажам, что CRM – это система отчуждения информации, но и в конечном итоге, это – система помощи менеджерам по продажам в том, чтобы продавать БОЛЬШЕ. Поэтому сильные люди, уверенные в себе, которые не паразитируют на том, что ведут большое количество старых клиентов, которым они фактически не продают, а «сидят» на заказах, эти люди останутся в компании и будут благодарны CRM-системе, даже если у них были трудности при ее внедрении. А те, кто являлись «посредниками» между клиентами и предприятием – уходят.

Почему клиенты работают с менеджерами, а не с компанией, как мощной и стабильной структурой? Это происходит потому, что в компании не прописаны бизнес-процессы, эти компании внутри себя дезорганизованы, поэтому клиенты доверяют ТОЛЬКО тому человеку, с которым они работают. Если же клиенты видят, что за менеджером по продажам стоит МОЩНАЯ СТРУКТУРА, то клиенты перестают «ходить» за менеджером, поэтому внедрение CRM-системы, безусловно направлено на отчуждение информации и это есть тот самый неэкономический эффект, который относится к управлению знаниями в компании.

Можно сказать, что изменения на Российском рынке по отношению к Западной Европе происходят с опозданием на 2-3 года, к США – на 3-4 года. При этом, есть определенные отличия, которые можно выделить в отечественном и западном подходе к CRM-внедрениям.

 

Отличия:

1. В докризисный период в России наблюдался быстрорастущий рынок, который вырос из рынка товаров. Клиенто - ориентированность не являлась на нем тем, что впитали «с молоком капитализма» в начале 90-х годов. Основное количество компаний в России ориентированы на продажу товаров и услуг и при этом, эти компании начинают задумываться о клиентской ориентации.

2. В отличие от Российского подхода на Западе десятилетиями выращивались многократные поколения клиенториентированных продавцов. Основная масса российских продавцов, до этого были военными, инженерами из разных отраслей, пришедшими в новое «интересное дело» - продажи. Внедрение CRM для этих продавцов – это второе отличие.

3. Премия российских топ-менеджеров часто не связана с клиентскими ориентациями. Если на западе заместители председателей банков по клиентской работе, коммерческие директора и директора по продажам своим КАРМАНОМ заинтересованы в росте клиентской удовлетворенности и как следствие – повышении доходов компании, то у нас это не всегда линейно связано. В российской действительности не всегда востребованы инструменты повышения этих доходов такими финальными клиентами как коммерческие директора и директора по продажам. Голос тех, кто продает в России пока менее значим, чем тех, кто производит, закупает и ведет бухгалтерский учет. Но все больше собственников предприятий понимают, что успешные продажи – становятся приоритетным направлением бизнеса, где невозможно достичь эффективности без клиент - ориентированного подхода.

4. Рентабельность основных ведущих отраслей российской экономики до кризиса превышала 30%. При таком объеме доходов о клиентах мало кто думал, они воспринимались как богом данная сущность.

 

Кто в этих условиях внедрял CRM?

1. Дальновидные руководители. Эти лидеры внедряли CRM несмотря на то, что сегодня у них «все хорошо», но они хотели подстраховать свой бизнес на будущее, который они планируют, например, передать своим детям. Это те руководители, которые обладают бОльшим видением, чем все остальные на рынке.

2. Компании, которые УЖЕ попали из рынка продавцов на рынок покупателей. Рынком покупателей, мы называем, рынок, на котором покупатели диктуют свои условия. На рынке покупателей для выживания объективно нужно о них заботиться. К этим рынкам в России можно отнести телеком и финансы, именно в этих отраслях, происходили основные внедрения CRM до кризиса.

Итак, подводя итоги вышесказанного, можно сделать вывод, что современные тенденции рынка требуют от компаний клиент – ориентированного подхода. Внедрение CRM позволяет компаниям достигнуть экономические и неэкономические эффекты, которые в свою очередь, начинают действовать в интересах клиентов, и следовательно – повышать свой доход. Вместе с этим, при внедрении CRM, необходимо учитывать специфику и историю российского клиент – ориентированного подхода.

 

В статье использовались материалы www.crmonline.ru

Опубликовано в CRM-системы